2011年到達高潮的中國藝術品拍賣業，經歷了長達將近10年的調整，盡管2013、2014、2015年有過短暫的回暖，但整體上調整的趨勢化，已經讓整個行業掙快錢的時代一去不返了。
疫情更加劇了整個行業的觸底。雖然很多拍賣公司把“網拍”視為危機里的解藥，但顯然，互聯網只是工具和形式，如果只是把過去的一切從線下搬到線上，這很可能無濟于事。
更為本質的是：市場變了，用戶變了，規則變了，過去的很多玩法不靈了。拍賣業需要一場真正的變革。
根本上，從“開張吃三年”、充滿一夜暴富神話和億元故事的生意，如何變成一個更為系統和穩定的商業？如何成為一個具有沉淀和公信力的品牌？這才是擺在拍賣業面前，不容回避的問題。也成為一些龍頭拍賣企業的責任。
1
?從“賣方市場”到服務經濟，
什么才是拍賣業的新引擎？
“中國的拍賣市場，它就是一個戰國時代，將來會慢慢淘汰的。你看西方那么大的拍賣市場，這么多年來，主要的拍賣行也就只有兩家，蘇富比和佳士得，還有一些帶有地域性的拍賣行，前后加起來不過10家左右?！瘪R未都有次接受采訪時說。
中國拍賣業的淘汰和洗牌從來沒有停止過。但當前的形勢正在更加倒逼這個永遠時尚又古老行業——這個眾所周知做富人生意的高利潤行業，錢不再那么好賺了。
在“減量提質”的行業調整邏輯下，大部分拍賣企業仍然在巨大的思維慣性之中。這種慣性表現在：短期利益至上；行家氣氛濃厚；一個企業的老大就是最大的經紀人，他幾乎支撐著這家企業的全部江山，而企業內部則組織結構松散......這樣的傳統模式曾幫助一些拍賣企業在藝術市場的紅利期快速開疆辟土，野蠻生長。
過去這些年來，每年“億元拍品”造神式狂轟亂炸的宣傳曝光，除了迎合公眾對財富的獵奇心理之外，背后體現了藝術行業一個根本的“生意邏輯”：既然頭部拍品創造最大利潤，那么頭部就是這個行業最重要的KPI——一切圍繞頭部，服務頭部，而這些“頭部”藝術品的大買家們又屈指可數，在圈內甚至眾所周知，那服務好這些VIP就成了全部。
是的，就這么簡單。這是個有著巨額利潤回報的簡單又有效率的生意。至于，開拓市場，開拓新買家，這條漫長又艱難的路，讓別人去走吧。沒什么比利潤及時套現更重要。
正是這個“生意邏輯”讓中國藝術品市場在過去很多年內成了市場經濟里一個罕見的事實上的“賣方市場”長期存在：一方面，供方為王，供方優先，許多拍賣公司為了“巴結”那些“好東西”的擁有者，對委托方總是優惠傭金，甚至零傭金，而將成本反而通過增加傭金等方式轉嫁給買家，如此反商業邏輯的生意策略在中國的拍賣業竟然長期奏效；另一方面，各個拍賣公司之間為了互相競爭和討好那些彼此都看得到的大買家客戶，用各種潛在方法競爭既有客戶資源，抬高交易成本。
如今，紅利結束，野蠻增長的生意邏輯將失去動力。拍賣業最終要回到一個真正的商業邏輯的軌道上來。
那么，什么才是中國拍賣業的新引擎呢？
2
史上最晚春拍里的服務和“商業邏輯”
兩周前，中國嘉德的春拍以15.89億的總成交落幕。
古書畫是其中一個令人驚喜的版塊。全部357件拍品順利成交330件，成交率92.5%，創下了全球古代書畫拍賣的最高成交率。
疫情是強調“見物見人”、強調嘉年華式場景體驗的文物藝術品拍賣的大敵。這場本該在春天進行的拍賣，推遲到了夏天，成為史上最晚的一次“春拍”。太多不確定，讓所有和藝術市場相關的人們都在觀望和等待這場嘉德拍賣交出的答卷。
所有人也都在這個結果里看到了希望。某種意義上，這場拍賣會體現中國嘉德作為一家龍頭企業對新時期行業“增長引擎”的理解，和他們正在進行的實踐。
這個理解包括：有價值的服務不是簡單的供給方優先，更不是簡單的暴利和拉客，而是在賣方和買方之間進行精準的價值匹配和價值挖掘。同時，尤為重要的，是為市場去拓展新的買家和培育行業的增量。這些商業邏輯和價值觀最終體現在品牌上。
讓嘉德書畫團隊驕傲的這次古代書畫的高成交，正得益于他們堅持的“價值認同”的招商理念：夜場13件古畫拍品，根據每一件拍品去找契合的買家，精準招商。
所謂“高成交”的背后，是對每一位買家的熟悉、了解，還有事無巨細的后臺工作。中國嘉德拍賣副總裁兼書畫部負責人郭彤說，嘉德團隊的工作細致到連庫房的同事都可以非常熟練的掌握品相報告需要的所有要點。
張充和的《桃花魚》是今年嘉德春拍的另一個“奇跡”。之前，很多人知道《桃花魚》的出版物，在董橋的文章里讀過這件作品，但從沒見過這件原作。
而這個奇跡的發現，是嘉德中國近現代書畫及當代書畫總經理戴維偶然得知了《桃花魚》原作的收藏信息。憑借直覺和專業判斷，他決定坐直升飛機到離島和藏家見面。
戴維的努力沒有白費?！短一~》的故事在網絡上流傳引起了那些喜歡文人類、清新風收藏群體的廣泛傳播。一件拍品竟然穿透了次元壁，成功破圈了！一位在美國做電子業、從未涉獵過收藏的買家，也聞訊輾轉找到了嘉德，并最終參與了電話競投。
這樣全新藏家客戶的入場，無論是否成功競拍，在行業形勢并不明朗的現狀下，都是令人興奮的。同時令嘉德團隊的興奮的，是他們看到了一件作品傳播力給整個行業帶來了的影響力。
《桃花魚》并非個別現象。對網絡傳播的重視，給嘉德帶來了真實的入場新買家。中國嘉德董事總裁胡妍妍今年4月份接受薦見采訪時說，疫情帶來的全球傳統線下拍賣會的取消和延期，這吸引了更多人對于線上拍賣的關注和真實下單，她說，拍賣行要努力去捕捉和理解這些陌生買家們的需求。
而嘉德拍賣的拍品組織力，和對拍品質量的系統性保障，又對這些新晉買家形成極強的黏性和吸附力——品牌帶來了信任，而信任繼續深化品牌的號召力。
27年里，成立又倒掉的中國拍賣公司數以千計。但中國嘉德始終是那個嘉德。它在國內拍賣業的頭把交椅也始終未變。
中國嘉德的拍品有一個嚴格的標準：生貨率要達到85%。郭彤說，“實際上，今年嘉德春拍的生貨超過了90%?！?/p>
胡妍妍說，無論線上，還是線下，拍賣要解決的核心問題是一樣的：拍品質量、拍品價格、流程服務?！芭馁u公司是通過知識和信譽搭建在藏家、買家和藝術品之間的橋梁。品質是一個核心的關鍵?！?/p>
更多拍賣行也在新一輪的市場洗禮中重溫這些服務經濟的基本常識——它們才是“品牌”的真正內核。
3
還在高喊“億元時代”？
還是埋下頭來做粗“腰部”？
即使現在，仍有不少拍賣企業在迷戀高喊“億元”的紀錄。而事實上，作為上個拍賣時代的產物，公眾對所謂的“億元”紀錄也早已“審價疲勞”，失去了主動傳播的興奮度。
天價的“明星拍品”對任何拍賣行，當然都是重中之重。蘇富比和佳士得這兩家拍賣行，在很長時間里競爭的勝負關鍵，都取決于它們能不能獲權拍賣那些吸引大收藏家的超級名作。
當拍賣這種商業模式從西方輸入中國后，“頭部效應”更被極劇放大。這也是種簡單的生意邏輯：資金、注意力都最容易向頭部集中。用最小的代價，換取最大的利潤。簡單追求規模競爭，搶奪市場存量，是早年行家氛圍濃厚的拍賣市場“頭部策略”的本質。面上的肉最好吃，而深耕是難的。
六七年前，佳士得在鞏固“頭部優勢”的同時，就已經格外強調要拓寬人們購買拍品的機會，不斷擴大收藏者群體，而不把重點只盯在買家希望付出的價格上。幾任佳士得CEO都有過類似表述：佳士得80個收藏部經手的物品價格最低的只有200美元，但這不重要，利潤積少成多，而且佳士得的影響力就來自于它的藝術品“門類豐富”。
而當市場紅利不在，市場處于下行階段，過度依賴“頭部”的問題就會變得更尖銳。因為擔心手里的“尖貨”在不熱的市場上得不到“尖價”的收藏家們會出現正常的惜售心理。這些“頭部拍品”的征集就會變得更難。
今年的嘉德春拍結束后，郭彤有一個最大的一個感觸：“我們從前所說的‘腰粗’，這個粗腰回來了！這一次幾乎是圓滿的，很美的一個粗腰，非常穩固?！?/p>
就和那些拍賣業的領軍企業一樣，在拍品組成上，嘉德過去也會花費更多精力在塑造頭部拍品上，卻忽略了腰部。但現實很殘酷，當市場上只能找到“腰部拍品”的時候，這就逼迫企業沉下心去用更多精力把腰部做扎實。
胡妍妍有次說，疫情帶來拍賣時間上的延遲，也讓嘉德團隊有了更充分的準備時間，對拍品學術方面的挖掘、查證做得更加細致了。
嘉德的“腰部策略”得到了回報：現實骨感，腰部豐滿。這次春拍，嘉德日場里的中端價位拍品取得了極高的成交率。
被迅速“本土化”的中國式拍賣，在過去十多年的高峰和低谷期里，生意的逐利性、短期性和松散粗放的結構成為它的最大特征。
但商業品牌是一個系統。商業的地基絕不可能只建立在一兩個明星拍品之上，“腰部策略”是單一“頭部策略”的下沉——它意味著拍賣企業愿意花時間去做夯實地基的事情。
而這個系統又需要專業化的市場研判，需要強大的決策和執行能力，也更需要一個扎實穩健的組織后臺。這是中國拍賣業變革和升級的基礎。
4
從“老大的江湖”，到職業化管理
這個扎實穩健的組織后臺，首先意味著一個拍賣公司不再依賴個人。
中國拍賣業向來有“江湖”之稱，因為那些手握拍品資源和圈子人脈的“大佬”們向來是拍賣公司的靈魂人物，也是這個江湖里的光鮮存在。某種意義上，他們扮演著這個行業的“樞紐”和話事人，也掌握著這個行業最重要的信息：大客戶和頭部拍品的去處。
這類“命系一人”的拍賣企業，在一個人情化社會，一個高度圈子化的市場里，可以高效騰挪，如魚得水，但同時也極為脆弱，暗含著巨大的風險。而當市場風格出現變換，挑戰也會隨之而來。
相比之下，蘇富比和佳士得都已經很早建立了完備的職業經理人制度，并且把管理職能和專業職能分為清晰的兩條線。這兩家公司之間也會互有雇員跳槽，但絲毫不會影響一個機構或一個部門的運轉。
他們的人力體系也在吸引成功的經紀人、畫廊主、策展人、甚至一些收藏家加入團隊，不斷更新換血。已經為蘇富比效命多年的亞洲區行政總裁程壽康，就并不是藝術行業出身，而曾是一名律師。也有不少公司高管出身于公關行業。
嘉德的董事總裁胡妍妍曾是南開大學歷史學碩士，也是嘉德初創期最早的10名員工之一，但作為藝術領域的資深專家，胡妍妍并不是無時無刻沖在前臺和一線，也不再是通過個人魅力和興趣去擔任一名“超級銷售”。她的職責更多是用一個專業、商業的邏輯和標準去驅動這家拍賣業的龍頭企業。
在嘉德，完成“職業經理人”角色轉變的，不止胡妍妍。作為業務專家的郭彤也格外強調團隊中的職業感和協作性。
在這位中國嘉德副總裁，也是這家公司最重要的業務帶頭人之一的女將看來，在嘉德的領導團隊中，討論和觀察被放置在重要位置。
她說，“我和戴維、欒靜莉，我們仨人之間的溝通磨合、商量碰撞幾乎是每一天都有，大家方向一致，磨出了家人般的默契，常常是一個眼神就有了決定。觀察力也是，我們會注意到藏家細微的動態、博物館的熱門展覽和議題等，這能幫助我們引申出來更多可能性?！?/p>
中國嘉德有一個名為“行事歷”的時間鏈，每天干什么，每月干什么，都會一步步推進、環環相扣。但疫情打亂了這個“行事歷”今年疫情的形勢下，這個時候，就要考驗組織和團隊的臨場變陣能力。
胡妍妍說，今年每天都在變化，線下展覽和拍賣的時間一直在調整，團隊也就要改變工作習慣，走出舒適區，因為這些隨時發生的變化，她們常常要同時做好兩三個方案來應對。
去年，中國嘉德組建了“創新事業部”。胡妍妍說，這個部門的成立是為了進一步尋求突破，發現新鮮的、前瞻性的東西，既能敏銳地感受到市場的氣息，又能從專業角度上把握市場方向。
向來高度依靠個人能力的拍賣業，在把“生意”變成“商業”的道路上，必須將解決如何力將“個體力”變成“組織力”？如何將人改造成由人連接的組織和系統？這些都將決定品牌的穩固和持久，也將決定公司未來的可持續性。
這場在其它現代行業看上去早已完成的變革，在傳統的文物藝術品拍賣業那里仍在進行中，并且在未來的拍賣競爭中，會越來越重要。
眼下，中國拍賣業仍未走出疫情的挑戰。由于旅行限制，拍賣公司過去在世界各地的“尋寶”幾乎已經無從開展。深耕本土，挖掘國內藏家資源的“內循環”是一條破局之道——這又將考驗一個拍行品牌的歷史沉淀和信任積累。
對每個拍賣企業而言，下一場征集正在路上。
